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            谷歌廣告系統如何運轉賺錢?

                     根據2018年的財報,谷歌前三個季度的收入已突破976億美元,相當于每天進賬2.7億美元,即便在這樣的體量下,它還在高速增長,第三季度營收增長21%、利潤增長37%。百度剛剛慶祝今年完成一千億人民幣收入,而谷歌去年就已完成了自己的一千億。

                    只不過谷歌單位是美金,這背后很大程度上要歸功于谷歌極其強大的廣告系統,它如同一部印鈔機一般源源不斷為這個全球頂級科技公司貢獻收入。如今,廣告收入在谷歌的總收入中占比達85%,是絕對的第一收入來源,而谷歌也以22%的份額穩坐全美廣告市場的頭把交椅,今天我們就一起來看一看谷歌廣告系統,剖析這臺印鈔機是如何運轉的。

            一、谷歌廣告系統的歷史
                     我們知道,谷歌成立于1998年,在成立的頭兩年里,佩奇和布林專注于搜索技術的優化,谷歌完全沒有考慮商業化,因此,直到2000年10月23日,谷歌才第一次推出自己的廣告產品,如今,我們還能在谷歌新聞里看到那篇新聞稿《谷歌推出自助型廣告系統》,在開張的第一個月,他們收獲了350個客戶,第一個客戶是賣新鮮龍蝦的。
                     開始系統并不成熟,在《重新定義公司:谷歌是如何運營的?》一書的開篇,谷歌董事長施密特講述了這一系統改進的故事:
                     2002年5月一個周五的下午,創始人佩奇在谷歌網站閑逛,輸入“川崎H1B”看到的廣告是“如何獲取美國H-1B簽證”,輸入“法國洞穴壁畫”看到的廣告是“到XX購買法國洞穴壁畫”,他對此很不滿意,于是他把搜索結果打印出來貼到公司休息間的白板上就回家了。
                     讓他意想不到的是兩天后的周一,一位叫杰夫*迪安的搜索工程師發出了一份完整的問題分析及解決方案,他并不屬于廣告部門,但他和五位同事周末詳細分析了這些Case產生的原因并給出了以“相關性”為核心的解決方案,這就是后來谷歌廣告系統著名的“廣告質量分”的雛形,也是Adwords歷史上一次重要的進化。
                    那時谷歌的日均搜索是2000萬次,今天,谷歌的日均搜索量已經超過50億次,谷歌廣告也成長為一個年收入超1000億美元的超級系統,下面我們就開看一看這個超級系統的幾個重要里程碑:
                     2002年5月,谷歌開始全面采用競價排名的方式進行,并開始使用“廣義第二高價”(GSP)的拍賣方式進行競價拍賣。
                     2003年3月,谷歌推出Adsense,AdSense是一個廣告流量聯盟,網站站長加入AdSense之后將網站的廣告位承包給谷歌,谷歌負責招攬客戶進行投放,獲得收益后雙方分成,這一模式讓谷歌突破了自身流量瓶頸,簡單地說就是從頭牌變成媽咪。
                     2007年4月,谷歌斥資31億美元收購DoubleClick,DoubleClick是一家全方位的廣告技術服務公司,從廣告創意、到投放再到監測,通過這一收購,谷歌完善了自己廣告全鏈條的服務能力。
                     2009年11月,谷歌收購移動應用提供商Admob,Admob可以理解為移動APP版的AdSense,即它負責承包中小APP空閑的廣告位,谷歌負責廣告的售賣和投放,雙方分成,這也讓其在移動時代擴充了自己的廣告邊界。
                    2015年5月,谷歌推出UAC(通用應用系列廣告),專門為APP類廣告主量身定制了一套從投放、優化到轉化的APP全鏈路解決方案,這是谷歌在APP推廣領域做的一個重要動作 。
                     2018年5月,谷歌將所有廣告產品線整個成“谷歌廣告”,為統一谷歌廣告的整體形象,公司于2018年7月24日將所有產品線統一為一個品牌——谷歌廣告,并啟用了全新的品牌Logo。

            二、谷歌廣告系統的基本原理
                      事實上,今天互聯網廣告領域眾多交易模式和重要機制,從某種意義上都是谷歌第一次大規模運用和定義的。
                      在谷歌之前,即便是主流的網絡廣告,也大多數以展示型、定價廣告為主,即把線下廣告簡單搬到線上,盡管谷歌并非是“競價排名”這一模式的發明者(發明者是Overture公司),但谷歌是第一個大規模地運用并以此掀起一場廣告業的革命,以此為起點,技術成為廣告的重要競爭力,廣告從Big idea時代跨越到了Big data時代。
                     很多人認為隨著互聯網技術發展,廣告的精準性是不斷在進步的——搜索比門戶先進,社交網絡又比搜索先進.......
                     但事實上并非如此,對于Facebook、微博、微信這一的社交媒體而言,它更多的獲取的是用戶從個人維度的長期興趣和特征,但對當下用戶的意圖的刻畫,社交媒體是非常弱的,實時的意圖對廣告效果而言非常關鍵,你搜手表代表你有極大概率要買手表,給你推手表廣告就非常合適,而社交媒體很難根據你的性別、年齡地域、興趣等各方面來計算你有多大概率要買手表.........
                      所以谷歌是一開始就站在了互聯網廣告精準性的最頂端,這也是谷歌目前和Facebook相比盡管用戶時長并不占優,但廣告收入依然高于Facebook的一個內在邏輯——沒有比搜索更能準確表達一個人的真實意圖。
                     作為頂級科技公司,在設計商業模式方面,谷歌不遺余力引進領域內最頂級的人才,2002年,谷歌董事長施密特邀請加州大學伯克利分校信息學院院長范里安加入谷歌出任首席經濟學家,你可能會疑惑,當時還是一個不到200人的創業公司谷歌專門請一個經濟學家做神馬?
                      事實上,這位杰出的經濟學家的一個重要工作就是設計谷歌廣告的拍賣機制,在加入谷歌之前,這位傳奇經濟學教授出版過《信息規則:網絡經濟的策略指導》一書,專門研究網絡經濟行為的影響,他入職谷歌之后,一方面推動谷歌全面向競價 廣告轉型,第二是開創性地推動了谷歌使用GSP(廣義第二價格)作為競價機制。
                      GSP是一種直觀理解不符合常理的競價機制——出價最高者贏得拍賣,但它只需要付出第二名出價的錢,比如阿迪出10塊,耐克出價5塊,那么阿迪贏得廣告展示,但它只需要支付5塊,這一機制看起來違反直覺,但它卻是從博弈論的角度是一個極其理性的設計。
                      如今,包括百度在內的眾多廣告平臺均采用這一機制,了解詳情可以看一看我的另一篇文章——《從央視到谷歌:聊一聊競價廣告的機制設計》。
                      谷歌還開創性地將CPC推廣為主流的競價方式,廣告主只需要為點擊進行出價,為此,谷歌倚仗自己的技術優勢引入了“廣告質量分”這一概念,質量分的統計維度包括廣告的點擊率、和關鍵詞的廣告性、落地頁的質量、廣告主歷史表現等多個維度進行綜合評估。
                      廣告能否勝出取決于出價和質量分兩個因素,即如果廣告質量差,即便出更高的價格,排名也可能排在最后,當然,這里涉及非常多的技術因素,比如要計算質量分其中就要知道點擊率,那么在投放之前,點擊率是無法知道的,就必須要對點擊率進行預測,光點擊率預測這一模塊,就會有一個極其龐大的技術團隊進行支撐,了解廣告點擊率預測的常識,參見我另一篇文章《機器知道你會點擊廣告——聊一聊廣告CTR預估》。
                      設計和完善廣告系統是一件極其復雜的工程,從某種意義上谷歌的確是匯聚了“這個時代最聰明的頭腦來研究如何讓人更多地點擊廣告”,拼多多創始人黃崢、小紅書CTO郄小虎之前都是谷歌廣告部門的成員,也正是這些頂尖人才持續地優化才使得該系統效率如此之高。
                      而據郄小虎稱谷歌的綜合點擊高達3%-4%,而首頁首位的點擊率通常高達30%-40%,這是一個特別恐怖的數字。

            三、谷歌對體驗的設計
                      除了技術、數據上的領先優勢,谷歌廣告對用戶體驗的理解也非常深刻,很多優秀的廣告設計機制都成為后續公司效仿的典范,廣告系統是一個極其講究平衡的復雜工程,它至少要照顧三方面的利益——廣告主的利益、廣告平臺的利益、用戶的利益,需要在這三方中形成微妙的平衡。
                      谷歌YouTube可跳過廣告就是一個典型的案例,我曾經專門寫過一篇《細思極恐的YouTube可跳過廣告》詳細剖析了谷歌的這個設計——
                       首先它用跳過按鈕解決了前5秒的用戶到達問題、其次它增加了一種有效的直接來監測廣告的優劣,再次它只為真實播放付費解決了廣告主預算控制的問題,最后通過底層競價機制優化了廣告質量,這一設計極其精妙地解決了廣告主利益、平臺利益和用戶的利益,真正做到了三贏。
                       類似的案例還很多,比如作為作為一個廣告平臺,谷歌當然不希望用戶屏蔽廣告,但事實上在谷歌的Chrome瀏覽器中,Adblock這類廣告屏蔽插件暢通無阻,而Adblock如今已經累計收獲了4000萬的用戶,那么谷歌為什么對這類廣告屏蔽插件視而不見呢?

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